申万宏源林起贤:短剧和小游戏“出海”正当时 AI和MR带来广阔机遇
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2024-03-30 18:55:47
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  去年以来,短剧与小程序游戏火爆出圈,目前正处于快速成长的阶段,并以新的盈利模式颇受市场追捧。与此同时,越来越多的公司走上了出海的道路,征战广阔的海外市场。展望2024年,短剧、游戏的热度是否能够延续?行业有哪些发展趋势和投资热点?

  近日,申万宏源证券信息化研究部传媒互联网行业首席分析师林起贤走进证券时报·时报会客厅,与观众朋友分享她的行业观察与投资思考。她认为,短剧和小程序游戏带来了新的市场增量,满足了真实的需求,产业的规模一定不会就此停步。她判断,传媒板块2024年能够跑赢消费大盘,AI、MR等技术创新也将给行业带来很多机会与积极变化。

  短剧行业的规模不会就此停步

  证券时报记者:短剧在2023年迎来了爆发式的增长,在您看来为什么它会掀起热潮?从长期来看,短剧是否具有投资价值呢?

  林起贤:现在我们说的比较火爆的短剧,其实主要是小程序剧。它有一些特点,比如说时长比较短,大概是一分钟一集,集数大概在100集。它的商业模式从过往的广告更多拓展到用户付费。比较典型的短剧,一部能够做到100元左右的付费。从客单价来说,它跟我们比较熟悉的长视频的剧比的话,价格并不低,但是一部剧的制作成本可能大概在几十万元,所以相比于传统的影视剧来说,它提高了生产的效率,也提高了资金的周转效率。但是,它的成本更多的会放在广告的投放,这一块大概要ROI做到1.2或者1.5左右。

  这个行业为什么火?一般是从供需两端来分析。从需求来讲,短剧更多是满足了在碎片化场景里的增量需求。我们可以看到,比较典型的用户是下沉市场中年用户,尤其是男性用户。过去,这些用户的需求被传统电影和长剧满足得不是很充分,所以短剧的确是娱乐行业的增量市场。

  从供给端来看,为什么会有这么多的公司参与到这个产业链里面来?一方面,过往传统的影视行业制作公司出于应对疫情之下的困难,或者说是为了提高资金的周转效率,更多地往这个方向去转移,也有包括网文公司、MCN公司进入到行业中,所以在供需两端的因素之下,一起推动了行业的爆发。

  去看行业的未来,还是要从需求的角度出发。现在这个行业大概已经有约300亿元的规模,虽然市场关于它是不是虚火、是不是过于野蛮生长有很多讨论,但只要这个需求是真实的,这个产业的规模就一定不会就此停步。短剧行业的未来,我们觉得会往两个方向走。一是对于国内的短剧来说,会更加的精品化,整个制作的门槛也会有所提高,原因是资本市场对于这方面越来越关注之后,整个行业的竞争也是加剧的,对于过度雷同的题材,用户也容易审美疲劳,行业会告别过去的野蛮生长。二是会有更多公司选择出海,原因是海外同样有这样的需求,而且监管环境相对来讲也会更宽松一些。

  证券时报记者:您刚刚也提到,很多短剧现在在积极拓展海外市场,那对于2024年短剧出海,您怎么看?

  林起贤:在2023年,短剧应该是中国互联网出海里面表现边际增速最亮眼的一个领域。出海的原因有几方面。一是国内的竞争越来越激烈,所以有更多的公司选择从红海转向另外一个蓝海市场。二是国内的监管在趋严,希望引导行业往良性健康的方向去发展。我们看到在海外也有非常大的需求,所以现在已经看到,有很多像Real shot、Mini drama这样的短剧公司,在海外的下载量排名表现非常好。

  怎么去看这个未来的发展趋势?海外有这样几个优势:第一,在海外,尤其是像欧美这些地区,往往付费的习惯比较好,客单价的上限决定了它的市场空间有可能是更好的。第二,海外的监管环境相对也比较宽松,所以对于题材来讲,也会更宽容一些。第三,现在出海的公司还不是特别多,相对来讲竞争还不是那么激烈。所以对很多公司来讲,它有更多可挖掘的空间,这是现在很多短剧公司选择出海的原因。

  当然,短剧出海也会面临各种各样的挑战。挑战主要来自于产能和投放效率。从产能的角度来讲,海外短剧的拍摄生产制作流程跟国内比,还没有形成一个完整的工业化生产流程,不管是演员还是题材的选择上,需要更加适应本土化的偏好和口味,这对于初创期的公司来讲还是有一些挑战的。从投放效率的角度来讲,在海外去社交媒体上买量是目前主要的推广方式,海外的买量成本是比较高的,初始的买量以及制作成本的投入比国内要更高一些,也会给一些公司构成一定挑战。但是我们觉得,短剧出海应该说是2023年下半年刚开始爆发,所以它的长期空间还是很广阔的。

  小游戏已经是国内游戏行业增长最快的细分市场

  证券时报记者:我们看到,2023年小程序游戏是行业的一个亮点。小程序游戏它有怎样的特点,以及给游戏行业带来怎样的变化呢?

  林起贤:在2023年的时候,在整个游戏市场,小程序游戏是最亮眼的一个细分市场。根据第三方的数据,这个行业大概有200亿元左右的规模,同比增速大概在3倍,远高于整个游戏大盘的增长。

  那我们去看它的增长,要回到小游戏的特点来说。小游戏的特点是免安装,即点即玩,更加契合碎片化的时间需求。从用户端来说,它首先是利用了像微信这样的平台,本身能够覆盖到非常广阔的用户。我们通过第三方数据发现,现在小游戏的用户年龄要更大一些,比起通常的APP游戏来讲,有比较多的中年玩家。他们大部分是有工作的,所以小游戏能够覆盖一些碎片化的时间。从数据上看,APP游戏的覆盖用户跟小程序覆盖的用户是有差别的,所以小游戏带来的是增量市场。虽然有很多投资人觉得,中国的手游玩家已经超过了6个亿,是不是早就已经饱和,但实际上6个多亿的玩家里面有大量的用户是没有每天打开APP的习惯的。我们看到,通过小程序海量用户的触达,其实是给游戏带来增量的玩家。

  从开发者的角度来讲,小游戏的开发也相对要更简单一些,包括微信等平台也给广大开发者提供了很多工具来降低游戏开发的门槛。从它的商业模式来说,整个2023年增长最快的是一些中重度的内购付费的游戏,包括策略类的游戏、回合制、卡牌,都是比较典型的例子。当然,包括角色扮演类的中重度付费游戏,也是整个市场里主要的一个增长动力。过往,我们也听说了很多休闲、超休闲的小游戏,更多是以广告的商业模式为主,但是在2023年,内购付费是小游戏增长的一个核心动力。

  展望行业的未来,我们判断现在整个市场在2023年大概达到200亿元的规模,我们觉得它会是一个600亿元到900亿元的市场,也会是国内游戏里面增长最快的一个细分市场。

  从产业链的主体来讲,我们觉得比较受益的公司分两类。第一类是平台,包括抖音、微信等平台,通过这个模式能够实现流量更高效的变现,能够直接获得游戏流水、分成或者广告收入。第二类是游戏的厂商,他们获得了一个增量的市场,因为小程序能够覆盖更多的用户、更多的场景。

  传媒板块2024年仍有很多惊喜

  证券时报记者:具体到二级市场的话,目前传媒板块的估值处于怎样的水平?2024年它的景气度如何?有哪些值得投资的机会呢?

  林起贤:A股传媒在1月中旬的时候,PE大概是35倍,应该说是处于近五年来40%左右的分位数水平。这个数字到底是贵还是不贵?我们可以看到,估值本身是对于未来景气的预期,2023年整个传媒板块的估值肯定是有所提升的。提升的背后,一方面是整个行业经历了基本面的困境反转,不管是线下的广告、线下的影视娱乐行业,都从疫情的困境当中走出来,内容产业本身在经历了监管的规范之后,也进入到常态化发展的过程,同时一些高股息的资产也迎来了一定的估值修复。另外一方面是AI作为一个非常大的产业趋势,给所有公司带来了机会,提供了一个乐观的预期。

  展望2024年,我觉得还是可以从基本面和估值两个角度来看。从基本面来说,我们到了2024年,低基数这个逻辑会逐步减弱。但是即使没有低基数,我还是很有信心,整个行业能够保持比较不错的景气度,因为内容或者娱乐产业,本身代表了一种悦己的需求,我们相信它能够跑赢整个消费大盘。

  它的增量,具体会来自于三个细分市场。第一是中国的00后、90后为代表的年轻一代。这代人更加注重自我的感受,对于以满足自我快乐、成就感为目的的娱乐性消费支出,占比一定会比前面几代人更高。第二是下沉市场。中国的三四五线城市有一个更庞大的人口基数,但是过去他们的娱乐需求没有被充分满足,2023年,不管是演唱会、电影还是短剧、小游戏,其实面向的都是这个很有潜力的市场,它的爆发就是一个具体的体现。第三是中国的文化走向世界,在海外还会有很多机会。不管是短剧、短视频还是游戏,仍然有很多可以挖掘的空间。

  这是从基本面的角度来讲。从估值的角度来讲,我们会发现历史上传媒行业的估值跟科技创新的关系非常大。每一轮的科技创新,最后一定会带来互动娱乐体验的升级,以及一些新的产品形式的创新。同时,娱乐的需求也是包括芯片、人工智能等底层创新成长进步的原动力。

  所以,2024年,我们觉得AI仍然会带来很多机会。它会迭代和变化,比如更注重多模态、更注重应用的爆发、产品落地以及商业化的兑现。对于MR来讲,我们也比较期待这个设备能够实现“从0到1”的突破。在2025年或者说更长的时间里,如果设备价格能够下降的话,设备的数量还会进一步上升。同时,如果AI对3D内容能形成赋能的话,整个应用端还会有更多的机会。所以2024年,我们觉得不管是基本面还是估值,传媒板块都会有很多的积极变化。

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